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文丨公關(guān)之家　作者：不承權(quán)輿

最近，知名護(hù)膚品牌歐萊雅由于虛假?gòu)V告而被罰20萬，具體的情況是重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了十大虛假違法廣告典型案例，其中就有歐萊雅。據(jù)此條通告可知，重慶的某個(gè)百貨公司中歐萊雅專柜發(fā)布的一條印刷廣告上，產(chǎn)品描述中的“8天肌膚猶如新生”等表現(xiàn)產(chǎn)品效果的內(nèi)容被查明為“虛構(gòu)使用產(chǎn)品的效果”，違反了《廣告法》。

對(duì)于普通人來說，吹個(gè)牛或許不算什么，對(duì)于這些企業(yè)公司來說，廣告上運(yùn)用一些夸張的成分吸引眼球也無可厚非，但通過虛假的信息來吸引消費(fèi)，這實(shí)際上是一種欺騙。就比如歐萊雅的這句“8天肌膚猶如新生”，會(huì)讓很多愛美女性信以為真，從而受到誘惑去購(gòu)買，而實(shí)際使用時(shí)卻根本無法達(dá)到宣傳的這種效果。

虛假?gòu)V告是企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣時(shí)應(yīng)該避免和杜絕的，它不僅傷害消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)品牌造成反噬惡果，《廣告法》中第38條相關(guān)規(guī)定“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。”虛假宣傳是一種違法行為，它的危害是多方面的。

首先，欺騙消費(fèi)者，使其受到利益和情感損失，是一種侵權(quán)行為。虛假?gòu)V告中利用不實(shí)信息，無中生有或者夸大其詞，都會(huì)讓信息不對(duì)等的消費(fèi)者誤以為真，在需求推動(dòng)下進(jìn)行購(gòu)買，這是欺騙和誤導(dǎo)；而購(gòu)買的商品與宣傳效果、消費(fèi)預(yù)期大相徑庭，消費(fèi)者大失所望，不僅不被騙，還花了冤枉錢，令其消費(fèi)權(quán)益受到侵害。

其次，在宣傳上弄虛作假，對(duì)傳統(tǒng)的誠(chéng)信、公平、合理等商業(yè)道德受到挑戰(zhàn)，更是違背了社會(huì)公德，最終不利于行業(yè)進(jìn)步。以欺騙的手段來牟取利益的的風(fēng)氣一旦漸染，則會(huì)有更多的同行業(yè)黑心商家效仿追隨，久而久之大眾會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)持有負(fù)面態(tài)度，行業(yè)的美譽(yù)度和可信度下降，其發(fā)展也會(huì)受到嚴(yán)重阻礙。

第三，破壞了廣告真實(shí)性基礎(chǔ)，導(dǎo)致消費(fèi)者失去度廣告的信任，削弱其信息傳播和推廣作的用。廣告是一種傳播信息的常見載體，這是它最重要的功能，在無法接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品的情況下，廣告向消費(fèi)者傳遞了商品的各種信息和功能，使得消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確地找到需求的商品，或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。長(zhǎng)久以來，廣告總體上都是受到認(rèn)同的，商家也依賴這種營(yíng)銷方式達(dá)到銷售目的。如果廣告中的虛假信息過多，媒體上的不實(shí)宣傳過多，那么人們將會(huì)不再信任廣告，廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⒌男Ч�也�?huì)大大削弱。

**，造成資源浪費(fèi)和劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，擾亂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和健康發(fā)展。大量的虛假?gòu)V告會(huì)排擠到正常合法廣告的存在，并使得大量的虛假、低劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)，非常容易因?yàn)橘|(zhì)量不合格、效果差而提前遭到淘汰，同時(shí)，同類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則會(huì)失去應(yīng)有的市場(chǎng)地位和使用。而在這一過程中，不實(shí)宣傳及其產(chǎn)品大行其道，合法正規(guī)的卻被舍棄，這必然會(huì)引起虛假成分的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而令合法良心的競(jìng)爭(zhēng)秩序遭到破壞。此外，無論是虛假還會(huì)合法的，都需要資源來制作生產(chǎn)，在迅速淘汰后，這些資源也同樣被浪費(fèi)了。

綜上，對(duì)于消費(fèi)者、商家、行業(yè)乃至整個(gè)市場(chǎng)來說，虛假?gòu)V告都是百害無一利的。然而，為了迅速獲得利益，有些商家或是刻意欺騙，或是無意夸大，讓大眾受到損失。從消費(fèi)者的角度上，要避免被騙，可以了解這類傳播有哪些常見的行為和表現(xiàn)形式。

在行為上，虛假宣傳主要有三種具體的形式：

1.產(chǎn)品和服務(wù)與廣告中描述的信息不符。這是廣告中最為常見的一種，通常是廣告將產(chǎn)品、服務(wù)的具體功效、性能與質(zhì)量夸大和美化，而在現(xiàn)實(shí)的使用種完全不符，比如上文中提到的“8天肌膚猶如新生”，這一描述明顯是捏造的，產(chǎn)品的實(shí)際效果無法做到這一點(diǎn)。

2.廣告主、品牌在宣傳廣告中關(guān)于身份的作假行為，比如假冒他人注冊(cè)商標(biāo)或獲取科技成果，假冒名人來做宣傳。還有一種方式就是一些“三無”廠商謊稱自身擁有合法的經(jīng)營(yíng)身份，比如已經(jīng)獲得了生產(chǎn)許可證、商品注冊(cè)證，或是將低劣產(chǎn)品描述為已經(jīng)達(dá)到合格認(rèn)證、獲得專利，等等。

3.對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)開出難以兌現(xiàn)、欺騙的承諾。這一類常見于服務(wù)營(yíng)銷中的售前售后，比如買電子產(chǎn)品的“三包”服務(wù)，還有各種復(fù)雜的售后服務(wù)，為產(chǎn)品的質(zhì)量做擔(dān)保，同時(shí)也提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和對(duì)品牌的好感，但有一些商家做出的承諾往往是“空頭支票”，在宣傳上給出一大堆承諾，真正出問題時(shí)要兌現(xiàn)這些承諾卻遭到拒絕或者非常難實(shí)現(xiàn)。

另一方面，在具體的表現(xiàn)形式上，虛假?gòu)V告常常會(huì)體現(xiàn)出以下幾點(diǎn)：

1.語意模糊，引發(fā)誤解。一些廣告既想傳達(dá)真實(shí)的信息，又想拔高產(chǎn)品、服務(wù)的性能功效，所以會(huì)在描述時(shí)使用一些含糊不清的措辭，明示或者暗示，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，進(jìn)而影響到消費(fèi)行為。

2.夸大事實(shí)，無中生有。對(duì)產(chǎn)品的品牌地位、生產(chǎn)過程、質(zhì)量、功效等進(jìn)行夸大描述，與現(xiàn)實(shí)情況不符。

3.攻擊他人，抬高自己。廣告中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)與其他同類產(chǎn)品對(duì)比突出優(yōu)勢(shì)的手法，但有些商家為了抬高自身，會(huì)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行誹謗、詆毀、造謠等，傳播不實(shí)信息，這不僅有失公正，還同時(shí)違反了《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

4.消息虛假，假冒偽劣。與上文中虛假?gòu)V告具體行為中第二條非常相似，也就是對(duì)一些重要的品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、質(zhì)量等相關(guān)信息、材料進(jìn)行造假、欺瞞、歪曲等行為。

在日常生活中，大多數(shù)虛假?gòu)V告都很難被辨認(rèn)出來，但很多人都見識(shí)過這類廣告的面目，也有些上過當(dāng)，因而大多數(shù)人其實(shí)對(duì)廣告信息并非一味相信。在無法確保產(chǎn)品信息真假時(shí)，消費(fèi)者們更愿意相信一些知名品牌，因?yàn)樗鼈兊钠放朴绊懥�和好口碑，�?huì)讓其品質(zhì)更加優(yōu)良，其宣傳信息也會(huì)更具有真實(shí)性和說服力。然而，其實(shí)很多大品牌也存在虛假宣傳的情況，除了歐萊雅外，曾經(jīng)也有很多其他的知名品牌做出虛假?gòu)V告，這里幾個(gè)相關(guān)的經(jīng)典案例，或可作為參考。

案例一：佳潔士雙效炫白牙膏

日用品廣告中，牙膏品類的宣傳角度通常會(huì)從亮白、強(qiáng)健等功效上突出優(yōu)勢(shì)，吸引注意，佳潔士的雙效炫白牙膏從其品名就可以看出其宣傳方向，而在廣告中，邀請(qǐng)了知名的臺(tái)灣藝人小S作為代言人，廣告詞為“只需**，牙齒真的白了”，這種說法也太夸張，而且并不真實(shí)，從畫面上展現(xiàn)的牙齒變白畫面，也是通過后期的修圖來制作出來的，但實(shí)際上是不可能達(dá)到這種效果的。所以，佳潔士的這則廣告存在實(shí)際使用效果與宣傳不符的情況，屬于虛假宣傳，并被工商部門依法罰款306萬元。

案例二：wu糧液春夏秋冬酒

wu糧液是一個(gè)非常知名的國(guó)產(chǎn)白酒品牌，在電視廣告“名酒訪”中為了吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，用價(jià)格、銷量等進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，比如“當(dāng)箱價(jià)格變成了1068”等，其中的交易數(shù)量存在捏造和虛構(gòu)，同時(shí)，廣告中出現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)直播場(chǎng)景被查明是虛構(gòu)。這些都構(gòu)成了虛假宣傳，最終也遭到工商部門的查處，罰款15萬元。

案例三：三大運(yùn)營(yíng)商“流量不限量”

電信、移動(dòng)、聯(lián)通是當(dāng)下我們?nèi)粘Ｉ�活中的電信運(yùn)營(yíng)商三大巨頭，我們每個(gè)月都需要通過這些運(yùn)營(yíng)商來撥打電話、發(fā)信息、使用流量等等，運(yùn)營(yíng)商也因?yàn)檫@些剛需而賺得盆滿缽滿。由于當(dāng)下人們使用流量的要求已經(jīng)變得必不可少了，三大運(yùn)營(yíng)商為了更好地推廣自身，推出了各種各樣的流量套餐，并相繼打出“流量不限量”的旗號(hào)，吸引更多用戶的訂閱。

但事實(shí)上，所謂的全國(guó)流量不限量在實(shí)際使用中充滿了種種“套路”，使得很多用戶根本無法獲得良好的體驗(yàn)感受，比如超過一定的流量使用額度就會(huì)被限速，或者超過一定流量后無法上網(wǎng)，這些在宣傳廣告中根本沒有提到，導(dǎo)致很多用戶被誤導(dǎo)，掉入“流量陷阱”，從而遭受到權(quán)益損害。這種情況存在已久，但一直以來，相關(guān)的監(jiān)管部門、工信部門都對(duì)這種行為持有模糊的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為這只是廣告不誠(chéng)信，直到2018年，湖南省工商局將三大運(yùn)營(yíng)商的這類廣告定性為虛假?gòu)V告，下達(dá)行政處罰決定書，并責(zé)令其停止發(fā)布進(jìn)行整改，成為全國(guó)首例。

本文摘自　中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com/

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