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文丨公關之家　作者：不承權輿

在廣告大師大衛·奧格威的眼里，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是企業屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。對于企業來說，它是必不可少的靈魂，也是軟實力的重要體現，它反映了企業的屬性、價值、利益、文化、個性及其使用者；同時，對于消費者來說也具有重要的意義，因為一個企業、一種商品或者服務的口碑評價在很大程度上為他們提供了在質量、價值和產品滿意方面的保證，因此成為其進行消費的一個重要的參考依據。所以，成功的品牌必然有較廣的知名度、較高的美譽度和更大的價值，綜合來說，能夠為企業帶來更加有利的市場競爭力。建設、管理品牌，需要企業付出重視和謹慎的態度，因為其中的風險也不小。

什么是品牌風險？

有人認為，這里的風險可以定義為對品牌這一無形資產造成了威脅，也就是說，導致了消費者選擇一種產品和服務而不選擇其他的產品服務，使得企業利益受損，價值降低等。更進一步地說，也就是利益相關者的變化威脅到了企業的產品、服務未來需求的持續力量，甚至對企業的正常運營帶來負面影響。

另一種定義為，其實這一概念是指因為人們對企業在感知上的變化導致了品牌價值的損失，這些變化影響到了客戶對企業產品、服務的需求乃至正常運營。

還有一種觀點認為它是指在品牌推廣和管理維護過程中，由于消費者的行為和市場充滿著變化和不確定性，導致了營銷的效果與預期的目標產生偏離的程度。

不管是哪一種觀點，都突出了相關風險對品牌和企業帶來的損失和其他的負面影響。在當下，由于物質豐富，產品和服務的同質化日益嚴重，其性能、質量優勢越來越難以凸顯，而再加上感性消費的需求加大，消費者在面對眾多同類商品時，會更加重視大眾口碑。品牌成為了消費者消費行為的重大影響因素，所以做好品牌才能夠擁有更加強大的軟實力和市場競爭力。

品牌對企業很重要，一旦受到損害也會嚴重危及企業，而在其發展過程中潛在的風險也相對非常大，風險與危機息息相關，一旦對其中的風險有所疏忽，就會帶來或大或小的危機。

風險是客觀存在的，要應對它，需要對其進行分析，建立**的風險評估體系和預警機制，預防、控制、規避和降低風險，從另一方面來講，這也是防范危機的重要舉措。

風險的起因及其帶來的后果

造成風險的因素很多，總的來說，主要來自三個方面：企業自身行為、消費者或者競爭者的行為、政治或社會對企業的反對。

1.企業內部、自身行為

這一類成因具體來說可能來自企業核心人物的形象言行、員工的疏忽失職、戰略決策的失誤、產品服務上的劣勢、基本資源不足，等等。

作為一種重要的無形資產，其支撐必然是實際的資源和核心業務產品，如果一個公司資金不足、人才缺乏，那么不僅僅是品牌難以繼續成長，其運營也會陷入困境。

企業核心人物與品牌形象掛鉤，一旦個人言行上有失，就很容易牽一發而動全身，而員工也同樣代表公司形象，在工作或者服務上造成重大失誤也同樣會影響到整體。

至于戰略決策，如果出現了失誤和偏離，可能會讓品牌的發展走上一條錯誤的道路，帶來巨大的損失，造成資源的浪費。

2.消費者、競爭者

這一方面的根本原因在于企業的產品和服務難以發揮和呈現出優勢，導致企業在同質化競爭中落后于人，難以讓消費者產生消費行為，同時也很容易在同行競爭者的壓力之下更為窘迫。

還有，來自于消費者和競爭者的風險，很大一部分在對輿論的影響上，因為當下網絡環境為輿論的興起提供了更為廣闊、復雜的土壤，任何人都可以散布不利于品牌的消息，任何人發布了對企業的評價，都可以成為其他消費者對其進行評價和預測的依據。

3.政府部門與社會

任何企業都應該與政府、政策保持同一立場，遵守基本的市場法規和標準，如果政策發生變化，或者運營過程中出現了與政策偏離的情況，那么品牌風險的系數就會上升。

在法律法規上需要符合政府的要求，在道德層面上也與社會大眾保持一致，如果違背了公眾整體的價值觀念，觸及了社會的原則底線，也會嚴重損害企業形象和口碑。另外，一些社會團體也可能帶來風險，當利益或者立場出現矛盾時，就容易激化這種風險。

4.自然不可抗力

政府、法律屬于人為的不可抗力，而自然災害事故屬于天然的不可抗力，這是客觀存在，難以避免并且通常能夠帶來巨大財物損失的因素。

忽視品牌存在的風險，很容易為企業帶來危機，即品牌公關危機，再更具體、深入地說，造成危機后，進一步提升風險和危機系數，消耗大量的額外資源，損害企業的大眾形象，造成有形和無形資產的損失，影響組織的正常運營，不過，危機存在的同時也有轉機。其實，這些后果都與品牌危機的特點緊密相關。

突發性：市場波動性影響，危機爆發具有不確定性，發生的形式、規模和強度難以預測。

破壞性：會對組織形象造成負面影響，帶來價值降低、收益減少、運營壓力等多方面的損失，嚴重時足以對一個企業造成毀滅性的打擊。

聚焦性：危機發生時會成為媒體和輿論關注、討論的焦點，品牌曝光度和知名度也會暴漲，在這期間，企業的一言一行都會被放大，被大眾所注目。

被動性：由于危機突發時不可預測，信息源也充滿了分散性和不確定性，使得品牌獲知信息較為滯后，只能被動地應對危機。

從以上特點可以看到，危機一旦發生后，企業在短期甚至長期內承受巨大的壓力，其中還會向余震一樣出現了更多的伴生風險，大眾對品牌的負面消息也會更加敏感。

解決危機**的方式是不讓危機發生，也就是做好危機防范措施，這和風險管理具有很大程度上的重合。

品牌風險管理對于企業的意義

什么是品牌風險管理？籠統地說就是對其發展過程中的各個方面進行監測、甄別、評估，一般來首，要做好這一工作，企業首先需要建立起一個管理機制或者框架， 并在這個框架當中分析自身的優劣勢，在受損分析中，考慮到可能性較高的災難性事件和侵襲；在關注消費者對品牌感知的同時，也需要從自身、內部員工的感知層面保持密切關注，做好內部公關，凝聚人心；在做戰略制定、運營、財務等工作時，要做到謹慎、**和一絲不茍；對企業的正面價值要有明確的認識，可以通過內部和外部的研究對其進行評價，這樣可以在很大程度上保護其免受風險；總的來說，還是需要制定一個具有整合功能的風險管理戰略。

企業做好這一方面的風險管理，其意義是重大而深遠的。

首先，可以進一步完善企業的品牌管理機制，在發展與建設的過程中多一份保障。

風險管理是品牌管理中的不可缺少的一環，做好這一工作是對整個品牌建設和管理機制的完善和彌補，而在一切可能會發生危機面前，對風險的評估、分析和應對能夠讓其發展減少阻礙、更加順利，保護企業不受外界環境的侵襲，為企業發展建立起一個屏障。

其次，通過風險評估、預測和防范，可以**預防危機，減少危機發生頻率和造成的損失。

企業通過對風險進行**的評估、預測，可以據此**防范危機發生，在風險凸顯、危機爆發時進行控制和應對，減少危機的發生頻率，同時也可以在危機爆發時找到根本原因，針對性地做出更為冷靜、成熟、**的應對，迅速解決，從而降低因此造成的損失。

**，良好的風險管理體制反映品牌發展現狀，讓企業及時調整戰略，從而更加**地提升市場競爭力和影響力。

通過對風險的識別和評估，可以看到企業發展中出現的各種問題，能夠讓企業看清環境和挑戰，并反思自我，知己知彼。根據存在的不足和優勢，及時調整發展和營銷策略，避開鋒芒和更多未知的風險，走上更為健康的發展道路，從而**提升品牌的成長效率，更加快速、穩定地擴展市場，增強競爭力。

本文摘自　中國公關行業門戶網站——公關之家http://www.gongguanzhijia.com/

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