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文丨公關(guān)之家 作者：方韻

引言：品牌死磕產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)有必要。我們與其將品牌看多要素的組合，不如將其看做一個(gè)生物，將品牌系統(tǒng)看做能進(jìn)行良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。如何實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)的良性循環(huán)是最重要的。

我們與其將品牌看做一個(gè)簡(jiǎn)單的無(wú)機(jī)體，不如將品牌看做一個(gè)能呼吸會(huì)思考的生物。我們與其將品牌的運(yùn)作看做一個(gè)單純的互動(dòng)反應(yīng)，不如將其看做一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

品牌觀念經(jīng)過(guò)了幾個(gè)發(fā)展階段。一開始，品牌只是一個(gè)具備區(qū)分性的標(biāo)志，品牌的英文單詞brand源于古北歐語(yǔ)brandr，意思是烙印，最早指的是被刻在威士忌木桶上，用于區(qū)分產(chǎn)地的標(biāo)記。

隨著媒介的發(fā)展和營(yíng)銷的實(shí)踐，品牌的內(nèi)容和外延不斷地?cái)U(kuò)大，人們開始對(duì)品牌產(chǎn)生了一些**的、有機(jī)的觀點(diǎn)。美國(guó)專家Upshaw就認(rèn)為品牌是“復(fù)雜生物”，由品牌個(gè)性、品牌形象、品牌生命周期等方面構(gòu)成。

生物具備怎樣的特征？生物能呼吸能運(yùn)動(dòng)、具有一定的生命周期、能和外部環(huán)境發(fā)生互動(dòng)。品牌也是一樣的，每個(gè)品牌都具有自己的個(gè)性，能進(jìn)行生命活動(dòng)，最重要的是，品牌能與外界發(fā)生協(xié)同運(yùn)動(dòng)，形成良性的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

如果將品牌間的協(xié)同運(yùn)動(dòng)看做自然界之間的優(yōu)勝劣汰，品牌的協(xié)同運(yùn)動(dòng)就主要在品牌外部和品牌內(nèi)部進(jìn)行。

品牌生態(tài)協(xié)同系統(tǒng)則主要由兩個(gè)動(dòng)力構(gòu)成，一是系統(tǒng)外生環(huán)境動(dòng)力，二是系統(tǒng)內(nèi)生要素子系統(tǒng)間矛盾運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力。協(xié)同進(jìn)化效應(yīng)和環(huán)境動(dòng)力是品牌生態(tài)系統(tǒng)形成和發(fā)展的主導(dǎo)力量。品牌生態(tài)協(xié)同系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)主要關(guān)注品牌內(nèi)部構(gòu)建和外部構(gòu)建兩大渠道。


一.內(nèi)部動(dòng)力來(lái)源：品牌延伸戰(zhàn)略

“雞蛋從外面打破叫食物，從內(nèi)部打破叫生命。”

　　優(yōu)勝劣汰是自然界的一大特征。只有實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化，品牌才能在殘酷的市場(chǎng)斗爭(zhēng)中取得勝利。品牌實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化的方法主要是實(shí)現(xiàn)基于品牌形象的品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略不斷擴(kuò)大品牌的影響力。

品牌延伸戰(zhàn)略是什么？品牌延伸是指企業(yè)依靠現(xiàn)有的成功品牌的影響力，建立旗下的新的子產(chǎn)品，將現(xiàn)有的品牌的影響力擴(kuò)展到其他品牌。飲料“冰露”就一直強(qiáng)調(diào)自己是可口可樂(lè)公司出廠的，愛(ài)屋及烏的效應(yīng)將會(huì)給新產(chǎn)品帶來(lái)可觀的效益，榨干品牌的剩余價(jià)值。

品牌延伸戰(zhàn)略的成功有兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是高度聚攏的品牌核心價(jià)值，另一個(gè)則是嚴(yán)格圍繞品牌個(gè)性的子品牌擴(kuò)展。

品牌延伸戰(zhàn)略最為成功的就是小米，依靠獨(dú)特的核心價(jià)值，小米進(jìn)行了一系列子品牌擴(kuò)展，構(gòu)建了具備影響力的、豐富的品牌資產(chǎn)。一開始，我們對(duì)于小米的印象還僅僅停留于小米手機(jī)，不知不覺(jué)中，小米移動(dòng)充、小米體重計(jì)、小米音箱等其他小米科技產(chǎn)品漸漸地走進(jìn)了我們的生活。消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，小米開始做生態(tài)圈了，小米進(jìn)軍智能硬件了，小米上市了，小米遠(yuǎn)銷海外了。

小米黑科技籠絡(luò)了一批又一批的“米粉”，小米給消費(fèi)者留下的印象也不再僅僅是小米手機(jī)。小米在潛移默化之中實(shí)現(xiàn)了一次品牌的升級(jí)。

成功的品牌必然有著獨(dú)特的核心價(jià)值。如果品牌的核心價(jià)值足夠包容，個(gè)性足夠顯著，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。也就是說(shuō)，品牌延伸應(yīng)該以品牌價(jià)值為核心，建立與品牌個(gè)性相適應(yīng)的產(chǎn)品。

小米的成功是因?yàn)樾∶谆�于“黑科技”和“性價(jià)比”兩大主題進(jìn)行了一系列積極的產(chǎn)品擴(kuò)展，以低價(jià)高質(zhì)的形象打入市場(chǎng)。

但是品牌延伸戰(zhàn)略也具備一定的風(fēng)險(xiǎn)性，喪失焦點(diǎn)是品牌延伸面臨的**風(fēng)險(xiǎn)。

“喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的，公司從經(jīng)濟(jì)角度看待他們的品牌，他們?cè)敢鈱⒁粋�(gè)高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)沒(méi)有焦點(diǎn)的品牌……一些專家會(huì)告訴你要建立一個(gè)寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結(jié)果只會(huì)讓一個(gè)品牌混亂不堪。“

定位之父特勞特在其著作《重新定位》中如是說(shuō)，品牌的過(guò)度延伸模糊消費(fèi)者對(duì)于該品牌的定位，使得消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌是做什么的。就好比飛利浦，當(dāng)我們提起飛利浦時(shí)，我們回想起什么，剃須刀？照明燈？

如果不基于顯著的品牌個(gè)性和可擴(kuò)展的品牌價(jià)值觀進(jìn)行延伸，品牌在消費(fèi)者的眼里只會(huì)逐漸地喪失定位，變得模糊。如果有**，品牌的影響力只能靠廣告維持，消費(fèi)者無(wú)法回憶起品牌的定位，品牌的價(jià)值也就逐漸湮滅了。二.外部動(dòng)力來(lái)源：實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同系統(tǒng)良性循環(huán)

如果將品牌看做獨(dú)立的生命體，那么品牌與外部環(huán)境的協(xié)同反應(yīng)就是多方參與的結(jié)果，適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的規(guī)則。品牌生態(tài)協(xié)同系統(tǒng)中的每個(gè)成員都起著不可或缺的作用，彼此交互響應(yīng)，以品牌為核心進(jìn)行良性循環(huán)。

要正確認(rèn)識(shí)品牌生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)首先要認(rèn)識(shí)品牌協(xié)同系統(tǒng)中發(fā)生作用的要素。學(xué)者王興元認(rèn)為，品牌外部生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)中的要素包括人流、物流、信息流、資金流以及知識(shí)流之間的協(xié)同運(yùn)作。

由此可見品牌外部協(xié)同系統(tǒng)與新零售市場(chǎng)的三大要素：人、貨、場(chǎng)具備異曲同工之妙。

人流：用戶是嬰兒

在用戶至上的時(shí)代，營(yíng)銷的中心點(diǎn)永遠(yuǎn)是基于“人”本身的，因此營(yíng)銷的一大核心點(diǎn)就是：洞察用戶需求。

其實(shí)百分之八十的用戶都不知道他們需要什么，而運(yùn)營(yíng)方需要做的，就是告訴用戶他們需要什么。運(yùn)營(yíng)方所需要做的就是模擬用戶場(chǎng)景、還原用戶行為，從用戶角度出發(fā)分析用戶需要什么。

在這里，運(yùn)營(yíng)方需要具備兩個(gè)觀念。一是“用戶嬰兒觀”，二是“用戶模擬觀”。“用戶嬰兒觀”，將用戶當(dāng)做嬰兒一般培育，假裝用戶一無(wú)所知，也不知道自己需要什么。“用戶模擬觀”則是指，運(yùn)營(yíng)方要將自己代入用戶使用產(chǎn)品的情境之中，假裝自己就是用戶。只有在這種情景代入之中，運(yùn)營(yíng)方才能知道用戶需要什么。

優(yōu)步的誕生就是“用戶嬰兒論”和“用戶模擬觀”的成功實(shí)踐。優(yōu)步其實(shí)誕生于“情景模擬之中”。優(yōu)步創(chuàng)始人——卡蘭尼克和朋友在巴黎游玩時(shí)，由于打車艱難，萌生了開發(fā)手機(jī)打車軟件的意圖。他希望用戶只要在App上進(jìn)行定位，輸入目的地之后就有就近的車輛能進(jìn)行接送。

深刻模擬用戶行為可以準(zhǔn)確地洞察市場(chǎng)的痛點(diǎn)，真正地把握用戶的需求。

物流：貨品是潤(rùn)滑劑

物流指的貨品的流動(dòng)，即是一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷、供應(yīng)、消費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　在品牌外部協(xié)同系統(tǒng)運(yùn)作中，“貨品”起著極其關(guān)鍵的作用，換言之，貨品如同潤(rùn)滑劑一般協(xié)調(diào)著人流、信息流、資本流等。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品建設(shè)的時(shí)候我們要優(yōu)先考慮貨品與其他生態(tài)要素的協(xié)同關(guān)系。貨品在進(jìn)行自我建設(shè)所需要的就是以用戶為中心，以資本為載體，打破產(chǎn)品現(xiàn)有品類和邊界，為用戶創(chuàng)造嶄新的解決方案。

產(chǎn)品在進(jìn)行建設(shè)時(shí)需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段，**個(gè)是打造具備核心價(jià)值的“爆品”，二是基于核心價(jià)值打造“跨品”，形成產(chǎn)業(yè)鏈。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功就是一個(gè)很好的例子。借助日系的“精致”、“極簡(jiǎn)”的理念，名創(chuàng)優(yōu)品一開始就是借助IP聯(lián)名爆款產(chǎn)品走進(jìn)我們的生活的。精美的Hallo Kitty聯(lián)名口紅，佩奇小豬同款水杯，只需要不到二十塊錢就能到手。

加上自媒體的流量引入和社交裂變，名創(chuàng)優(yōu)品一開始依靠“爆款”走進(jìn)我們的生活。在“爆款”的基礎(chǔ)上和日系快時(shí)尚生活產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)理念中，名創(chuàng)優(yōu)品打造了全新的一站式生活購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)所，推出了一系列生活產(chǎn)品，成功地植入了用戶的生活。

場(chǎng)景建設(shè)：信息流、資金流、信息流的協(xié)同運(yùn)作

根據(jù)銷售漏斗公式，銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)率，這四個(gè)因素決定了能否促成更多消費(fèi)者去交易。這四個(gè)要素決定了消費(fèi)者能否形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。而建立消費(fèi)習(xí)慣的重點(diǎn)就是搶占用戶的心智，營(yíng)造一種“感覺(jué)”。

零售行業(yè)由功能商業(yè)時(shí)代進(jìn)入了精神商業(yè)時(shí)代，曾經(jīng)的商業(yè)以貨物為中心，而現(xiàn)在需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的不是用戶，而是“場(chǎng)景”，是人。

最為顯著的“感覺(jué)”營(yíng)銷的例子就是花店，花店與其說(shuō)買的是花，不如說(shuō)是花背后承載的“愛(ài)”，是一種為消費(fèi)者營(yíng)造的場(chǎng)景和感覺(jué)。這就是為什么在情人節(jié)玫瑰花漲價(jià)之后卻依然能夠大賣。

母親節(jié)的康乃馨之所以漲價(jià)了依舊能夠大賣，原因就在于在當(dāng)時(shí)當(dāng)日，康乃馨代表了一種“愛(ài)”。肯德基的生日派對(duì)運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)道理，通過(guò)把握“生日”這個(gè)場(chǎng)景把握用戶。

場(chǎng)景建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是增強(qiáng)用戶與客戶之間的聯(lián)系，將原本的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。

三、結(jié)語(yǔ)

　品牌營(yíng)銷常見的誤區(qū)就是死磕品牌生態(tài)中的一個(gè)要素，或是死磕產(chǎn)品，或是死磕服務(wù)，或是在以“人”為中心的消費(fèi)者中心主義中走極端。其實(shí)我們與其將品牌看做無(wú)機(jī)體，將品牌系統(tǒng)看做良性循環(huán)的系統(tǒng)，不如將品牌系統(tǒng)看做協(xié)同發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

如何實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展才是我們需要思考的問(wèn)題。

（本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com）

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