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說起車企直營店，似乎在大多數(shù)消費者的印象中，它一直是造車新勢力的專屬營銷模式。在繁華的商圈，我們總能看到像服裝店一般大小的特斯拉或是蔚來汽車等新能源品牌體驗店。對于傳統(tǒng)車企來講，主要的銷售渠道還是依賴于4S店模式，而這一現(xiàn)狀正在悄然生變。

近年來，已有不少傳統(tǒng)車企開始和造車新勢力一樣打造品牌體驗中心，以及試水直營模式。而根據(jù)汽車之家的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年前8月，全國共有4672家4S店倒閉。在賣車不掙錢的當下，車企開直營店背后有哪些深意？本文將一一為你解答。



一分鐘閱讀全文：

1、傳統(tǒng)車企早已探索直營模式，保時捷、北汽、奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)和大眾等是最早的一批企業(yè)，在此之后，寶馬、奔馳、沃爾沃、長城、名爵等品牌則紛紛成立用戶體驗中心。

2、從當前來看，車企做直營店還是把雙刃劍，有利有弊，而從發(fā)展趨勢來看，車企做直營店、體驗店是為了把脈消費者，為后續(xù)汽車領(lǐng)域的營銷變革做準備。

3、從汽車電商到汽車新零售，再到2019年興起的直播帶貨，新營銷模式正在像潮水一般沖擊著傳統(tǒng)4S銷售模式。

◆ 傳統(tǒng)車企做直營店有幾種玩法？

說到直營店我們不得不提到美國電動車企業(yè)特斯拉，作為造車新勢力的代表，特斯拉提出了很多顛覆性的玩法，打造直營店銷售體系就是其中一個。特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾在回復(fù)投資人時表示，“采用直營模式是為了***地保證客戶可以享受到**的產(chǎn)品和服務(wù)”。

具體什么是直營店呢？目前，國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商基本是代理加盟模式，汽車廠商本身不參與經(jīng)銷商的投資與經(jīng)營，僅僅是將車輛批售給經(jīng)銷商。而類似于特斯拉的直營店鋪是由廠商直接經(jīng)營管理，不存在中間代理商。



國內(nèi)造車新勢力們一度都是特斯拉直營模式的擁簇者，在創(chuàng)立之初宣稱要顛覆傳統(tǒng)4S店模式，打造由車企統(tǒng)一管理的直營模式。而隨著量產(chǎn)產(chǎn)品的下線，多數(shù)企業(yè)都改變了曾經(jīng)的策略，轉(zhuǎn)向?qū)で蠹用撕献鳌Ｄ壳埃�蔚來汽車和理想汽車還在堅持以直營模式為主進行經(jīng)營，但也在面臨巨大的資金壓力和挑戰(zhàn)。

造車新勢力們放棄做直營模式受自身條件所困。一方面，造車新勢力希望通過新的營銷模式來解決傳統(tǒng)4S店在用戶服務(wù)上的諸多弊端，另一方面，自建直營店巨大的成本投入，以及后續(xù)的經(jīng)營管理投入，讓這些處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)難以支撐。

拋開造車新勢力，直營模式是否在引起傳統(tǒng)車企關(guān)注呢？我們發(fā)現(xiàn)，其實傳統(tǒng)車企早已在探索直營模式，其中最早一批做直營店的企業(yè)就是保時捷、奇瑞和大眾等企業(yè)。

2010年，保時捷在上海成立了**家由車企經(jīng)營管理的直營店，和特斯拉只供用戶體驗的直營店不同，保時捷的直營店覆蓋了銷售、維保、配件等4S店全部功能。2016年，大眾在北京成立了**直營店，同時經(jīng)營一汽-大眾、上汽大眾和大眾進口汽車三大品牌，由薩爾斯堡保時捷控股公司負責運營。



2018年7月，長安汽車在重慶開設(shè)**新零售直營店，并將這一營銷品牌命名為“車和美”。這家店和此前傳統(tǒng)車企做的直營店有很大差異，展廳面積大大縮小，店內(nèi)只擺放兩輛展車，但卻增添了許多科技元素，如全新數(shù)字化、智能化購物場景，人臉識別、VR駕駛賽車、腦控賽車等熱門技術(shù)。

除此之外，寶馬、奔馳、沃爾沃、長城、名爵、領(lǐng)克等品牌都紛紛成立用戶體驗中心，以傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象、提升用戶體驗為主要功能，弱化了售后服務(wù)的功能。

◆ 直營店是一把雙刃劍？

直營店有助于提升品牌形象、統(tǒng)一用戶服務(wù)標準、直接獲得用戶反饋，尤其是對于保時捷、奔馳這種銷售利潤豐厚的品牌，還能減少“中間商賺差價”，直接截獲銷售利潤。看似具備諸多好處的直營模式，傳統(tǒng)車企為什么沒有“長驅(qū)直入”呢？

從1999年**家4S店成立，4S店模式已經(jīng)在我國發(fā)展了20年，主機廠和經(jīng)銷商之間也形成了一種休戚與共的關(guān)系。4S店不僅能在車企渠道拓展初期減輕資金壓力，還能借助其在地方性市場的本地優(yōu)勢，服務(wù)好當?shù)叵�費者，更快的打開市場。尤其是在市場波動的時候，4S店通過庫存調(diào)節(jié)，還能幫助車企消化產(chǎn)能。

所以，對于傳統(tǒng)車企來講，建立直營店是一把雙刃劍。一些觀點認為，即便是對于沒有歷史包袱的造車新勢力，直營模式恐怕也是品牌發(fā)展前期的過渡階段。背后的邏輯在于，造車新勢力前期銷量不高，能夠通過直營店模式運營，而隨著銷量規(guī)模化釋放，網(wǎng)點的密集布局，恐怕車企就沒有那么多資源和精力做直營店。



而這樣的討論更多基于當下汽車市場環(huán)境，我們不得不把目光放的更長遠一些。一方面，隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈越來越透明，社會信用體系優(yōu)化，售后服務(wù)保障力提升，用戶線上購車的接受度可能會越來越高；另一方面，隨著汽車產(chǎn)品電動化、智能化轉(zhuǎn)型，車輛維保需求可能會逐漸減弱。這兩方面變化將分別沖擊4S店的銷售端和服務(wù)端，4S店當前的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)模式也無疑要隨之變化。

在這樣的背景下，我們再來看一看做直營店的那些傳統(tǒng)車企，當前階段來看，做直營店、體驗店是為了把脈消費者，傳遞品牌文化，為后續(xù)的汽車領(lǐng)域營銷變革做準備。

◆ 直營店只是營銷變革的開端

從汽車電商到汽車新零售，再到2019年興起的直播帶貨，新營銷模式正在像潮水一般沖擊著傳統(tǒng)4S銷售模式。在過去的2019年，網(wǎng)紅帶貨成為了一大關(guān)鍵詞， 從李佳琦的魔性口頭禪“OMG買它買它”，到“淘寶一姐”薇婭的2小時帶貨2.67億神話……越來越多的品牌商已經(jīng)意識到網(wǎng)紅直播帶貨帶來的高銷售轉(zhuǎn)化比，并積極嘗試這種引流拉新的新型營銷模式。

如今，網(wǎng)紅直播帶貨的紅火，不僅是美妝、農(nóng)特等日常消費品在一場直播中賣出超市一年的量，其對垂直領(lǐng)域客群的拉動作用，也讓直播帶貨向汽車等國民消費的大件延伸。

2019年9月，薇婭直播賣車，2小時汽車總成交額達190萬元；10月，雷佳音聯(lián)合手工耿直播賣車，兩個半小時內(nèi)訂單金額達到2.2億元；11月，李湘為長城汽車帶貨200多輛。可以看出，一個網(wǎng)紅的直播帶貨量正在匹敵一家4S店的銷售水平。但這種模式能否被復(fù)制，是否有持續(xù)性還在被驗證中。



近期受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，目前大部分4S店都選擇延期營業(yè)，為控病毒傳播，4S紛紛選擇線上銷售，甚至不少車企也都選擇了“李佳琦”式的直播帶貨。例如，特斯拉為旗下每一家店都注冊了視頻賬號，對其店面進行現(xiàn)場直播參觀。店內(nèi)銷售顧問同時會在線解答網(wǎng)友提出的問題，讓用戶直接與銷售代表互動。

一汽-大眾華中區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理王浩也曾向汽車之家展示了最近一段疫情“禁足期”內(nèi)大眾品牌的在線賣車戰(zhàn)績，在部分店面中，由直播直接帶來的用戶實際下單數(shù)占據(jù)總下單數(shù)的三成以上，這還不算從一汽-大眾商城進行下單的數(shù)據(jù)，由此可見，以往被大部分車企忽略的在線營銷到了某些特定時期內(nèi)，的確可以爆發(fā)出意想不到的力量。

全文總結(jié)：

目前來看，大部分傳統(tǒng)車企還是依賴經(jīng)銷商4S店模式來銷售車輛，僅有少量廠商選擇直營店模式，且主要是為了打造品牌形象、提升用戶體驗。但是由技術(shù)引發(fā)的汽車市場營銷變革已然開始，這對于車企來講，既是挑戰(zhàn)也是機遇，如何順勢而為、化挑戰(zhàn)為機遇無疑是當下要關(guān)注和思考的問題，做直營店、體驗店正是車企邁出的關(guān)鍵一步。
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