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本文來源丨公關(guān)之家，作者丨青峰

隨著“跨界營銷”逐漸成為各大品牌的“營銷家常菜”，跨界開始頻繁和泛濫，一方面，受眾出現(xiàn)審美疲勞，另一方面，品牌決策者開始對跨界營銷失去“敬畏之心”，忽視了跨界的本質(zhì)和要點，出現(xiàn)了一些跨界亂象和失敗案例。

跨界營銷的要點

比如去年年底，三星與潮牌Supreme的跨界營銷，成功引發(fā)了科技圈和時尚圈的討論；但**卻被爆出三星聯(lián)名的是一個山寨的“意大利Supreme”，三星作為一個全球知名的企業(yè)，竟然與“山寨”品牌合作，讓一眾網(wǎng)友表示“笑死了”，甚至嘲笑三星“丟人”、“l(fā)ow”。

同樣，前段時間，喜茶和杜蕾斯的跨界營銷，文案為“**口最珍貴”，海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。很快引起一片嘩然，負面評論接踵而至，有網(wǎng)友表示：“很長一段時間內(nèi)對喜茶有陰影了”，“這個廣告令人作嘔”。隨后，喜茶不得不致歉，杜蕾斯也進行了相應(yīng)更改。

又比如《時尚芭莎》和郭德綱的合作，在雜志上刊登一組郭德綱與兩只LV旅行箱的照片。不僅引發(fā)消費者的吐槽，更引起了LV品牌方的不滿，甚至通過電子郵件發(fā)聲明，與郭德綱劃清界限，但各種非議聲音并未因此銷匿，郭德綱因此被網(wǎng)友打上“毀**”的標簽。

看完只能感嘆，聯(lián)名不是亂名，跨界不是越界。

所謂“畫虎畫皮難畫骨”，跨界的形式易學(xué)，跨界的思維不易學(xué)。跨界營銷有著自己一套嚴格的執(zhí)行體系，合作雙方品牌形象與定位契合度、共同受眾群的重合度尤為重要，并善用熱點與制造話題，創(chuàng)造合適的社交分享。通常而言，跨界營銷的效果有三個層次，1+1＜2、1+1＝2、1+1>2，上述幾個案例，不僅沒能實現(xiàn)1+1＝2的效果，反而還損傷了品牌形象、被消費者抵觸。

所以，品牌在策劃跨界方案時，一定要把握好方向和主題，改變固話思維，多細究方案細節(jié)，慎重選擇跨界對象，考慮合作風(fēng)險，避免踩到跨界“雷區(qū)”，令品牌深陷泥潭。

一、避免“虛有其表”

為了占據(jù)市場份額，培養(yǎng)客戶的忠誠度，許多品牌前仆后繼的開展跨界聯(lián)姻，不斷完善精細化的優(yōu)質(zhì)體驗，來滿足大眾多變的口味。但部分跨界方案，看上去很強大，給人一種“強強聯(lián)手，所向**”的勢頭。然而真正運營起來，依舊會面臨重重困境，缺乏***、多角度地深思熟慮。

所以，跨界需要細致洞察，更需要運用一種**的方式。必須從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同受眾的喜好出發(fā)，挖掘出這個時代的共同特征。利用自身現(xiàn)有的優(yōu)勢，開創(chuàng)新銳的市場，形成品牌張力。

也就是說，跨界必須做系統(tǒng)、做戰(zhàn)略、做深度，而不是虛有其表。

缺乏基礎(chǔ)建設(shè)的跨界營銷是不穩(wěn)定的，如果沒有后續(xù)性營銷操作，就不可能建立起成功的基礎(chǔ)，到頭來只會“竹籃打水一場空”。同時，跨界營銷還應(yīng)杜絕“自作聰明”和“爭強好勝”，而要一步一個腳印地執(zhí)行營銷方案，不要有“貪小便宜”的想法，因為跨界營銷的目的是通過跨越渠道“占盡大便宜”。

品牌在跨界營銷中還是要專注于消費者本身，專注于“我能為消費者帶來什么價值”“消費者是否真正想要這種價值”。品牌有了這樣的出發(fā)點之后，才是做好了營銷工作的基礎(chǔ)，當品牌的產(chǎn)品和營銷方案被消費者“需要”時，也就是品牌的價值所在，才能將刺激短期銷售與提升品牌美譽度結(jié)合起來，讓企業(yè)和品牌的影響力在跨界營銷中完成沉淀。

企業(yè)要明白跨界營銷不是與一個或者幾個固定的企業(yè)進行合作，或局限于某一次跨界活動就夠了，建立一種可持續(xù)的**互動機制才是最重要的。跨界對象和主題應(yīng)該隨著企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整而不斷變化，這是一種可再生的商業(yè)模式。

二、跨界是趨勢，但越界會造成頹勢

隨著市場競爭的加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，我們已經(jīng)很難清楚地界定一個企業(yè)或者一個品牌的“屬性”。因為，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，一個**的品牌，一般都能符合消費者的某種特征，這種特征很可能是單一的，受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現(xiàn)類似的競爭品牌時，表現(xiàn)得更為明顯。所以，只要找到一個互補性的品牌，就可以形成整體的品牌印象，跨界就成了自然而然的事情。

不過，跨界雖是趨勢，但其“界”很難進行明顯的界定，往往只是消費者和公眾心理上的劃定。這個“界”把握不好，會適得其反。跨界一旦違背了消費者內(nèi)心約定俗成的規(guī)則和習(xí)慣，就意味著失敗。

所以，成功的跨界營銷必須建立在充分尊重消費者的基礎(chǔ)上。如果一個治痔瘡藥品牌跨界到口服液產(chǎn)品，或是胃藥品牌跨界到啤酒等，必然會違背消費者的習(xí)慣和心理感受。這樣的跨界不僅不能提升新產(chǎn)品的知名度，還會降低原有品牌的影響力，得不償失。

由此可見，跨界是把雙刃劍，稍不留神就會傷到自己。

因此，對于品牌決策者來講，跨界營銷就是考驗決策者的資源整合能力，特別是對各種“界”的整體運作能力。企業(yè)經(jīng)營者必須清楚自己的“界”存在的優(yōu)勢與劣勢，以及如何取長補短。因為只有合理地借用原有品牌，在遵循品牌核心價值的前提下，圍繞品牌知名度、美譽度等多個維度設(shè)定新的品牌核心價值，將核心細分價值充分挖掘出來，巧妙地與跨界產(chǎn)品對接，才有可能迎合消費者的需求。消費者一旦接受，跨界也就順理成章了。

三、慎用“炒作”

其實，無論是在娛樂界，還是在商業(yè)界，炒作都是司空見慣的一種營銷手段。嚴格地說，我們說的跨界本身就屬于一種炒作，**代表性的就是明星跨界。所以，如果品牌跨界缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容構(gòu)造，只是借跨界之名進行炒作，效果可想而知。

跨界營銷最怕“虎頭蛇尾”“雷聲大雨點小”的炒作模式。因為即便一時間出現(xiàn)萬人空巷、萬眾期待的情景，如果后期沒有持續(xù)性和系統(tǒng)性的內(nèi)容建設(shè)，也終究是曇花一現(xiàn)，以尷尬的局面潦草收場。如此，就得不償失了。

炒作之所以行不通，從營銷的角度來看，原因是品牌和企業(yè)的經(jīng)營者必須說服消費者愿意為產(chǎn)品買單，也就是說，品牌只有在得到消費者認可之后，才能實現(xiàn)跨界成功。否則，缺乏后續(xù)工程的鋪墊，前期所積累的“炒作”的持續(xù)性作用是非常有限的，一旦慣性消失了，那么更高的銷售增長就只能是泡沫。

這樣的例子不勝枚舉，比如相關(guān)品牌的產(chǎn)品在發(fā)行初期得到了大量報道，但隨后就被湮沒在產(chǎn)品“洪流”之中。初期的熱鬧很多時候只是一種假象，企業(yè)一定要明確分辨出哪些是噱頭制造的熱度，哪些是產(chǎn)品或品牌本身的推動力，如果錯把噱頭效應(yīng)當成品牌的魅力，很可能**無人問津。

所以，跨界營銷不應(yīng)該單純地靠炒作，戰(zhàn)術(shù)上的成功不代表整個營銷鏈的成功，企業(yè)如果將其作為戰(zhàn)略跨界的一個環(huán)節(jié)，或許感召力非常強，但這需要基礎(chǔ)層面的精細化運作。由于跨界更側(cè)重于在未知領(lǐng)域操作，因而相關(guān)專業(yè)知識、常識的“背書”和興趣是不可或缺的。企業(yè)要切忌在沒有前期準備的情況下跨入新領(lǐng)域，這很難與消費者建立信任。

四、定位不準和執(zhí)行不力

而要想順利地實現(xiàn)跨界整合，定位和執(zhí)行是兩大制勝法寶。定位不準，一切都白費；執(zhí)行不力，定位再準也難見成效。

對很多企業(yè)來說，市場機會往往只有一次，“不成功，便成仁”。所以，跨界不能圖省事，定位和執(zhí)行兩個點最需要精準操作。方向比速度重要，方向不對，速度越快，離目標越遠；定位好了還需要高度的執(zhí)行力，必須執(zhí)行精確的、詳細的規(guī)劃，保持環(huán)環(huán)相扣，這樣企業(yè)的跨界營銷才能成功。

五、忽視核心競爭力

跨界并非是簡單的業(yè)務(wù)延伸或擴展，而是將若干行業(yè)的核心競爭力進行融合，產(chǎn)生新的核心競爭力，并在原有業(yè)務(wù)框架下創(chuàng)造新的商業(yè)模式和盈利增長點。

而核心競爭力，簡單地說，就是企業(yè)在長期經(jīng)營中所形成的獨特的、動態(tài)的能力資源，支持著企業(yè)現(xiàn)在及未來在市場中保持可持續(xù)競爭的優(yōu)勢，這種核心競爭力是企業(yè)整合各種資源和各方面能力的結(jié)果。構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的**途徑是做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。

可見，核心競爭力對企業(yè)來說意義重大。明白了什么是核心競爭力及其重要性。那么，企業(yè)在跨界營銷的活動中，就一定不能偏離這個核心。

六、沒把握核心需求

每個產(chǎn)品都有自己特定的消費群體，企業(yè)要根據(jù)消費者的文化觀念、收入、消費習(xí)俗、生活方式的不同制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。所以，產(chǎn)品成功跨界營銷的關(guān)鍵，就是要把握目標市場的需求特性，這種需求特性主要體現(xiàn)在兩個方面:一是差異性，二是潛在性。1.明確需求差異

美國學(xué)者溫德爾史密斯提出過一個觀點，他認為顧客的需求存在差異性，即并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。品牌開展跨界營銷，就必須了解這種需求的差異性。

一般來說，不同的人對產(chǎn)品檔次的需求不同。馬斯洛需求層次理論把人的需求分為五個層次。人的需求總是從低級需求向**需求發(fā)展，只有當?shù)鸵患壍男枰�得到滿足時，人們才開始追求高一級的需求。企業(yè)進行跨界營銷，單單給顧客現(xiàn)在需要的是不夠的，企業(yè)還必須能激發(fā)消費者的潛在需求。

而跨界營銷能否取得成功，就在于企業(yè)能否觸動消費者，讓消費者需要企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須把一個“非必需品”變成一個“必需品”。所以，所有的傳播行為都必須強烈地傳遞這樣三個字“你需要”！至于為什么需要，則是品牌需要挖掘的。

明確了消費者的需求，企業(yè)就需要生產(chǎn)符合需求的品牌產(chǎn)品。當品牌在一個行業(yè)內(nèi)有了較高的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用這種品牌認知資源，開發(fā)其他類型的產(chǎn)品。一方面在新產(chǎn)品上可以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，為企業(yè)帶來新的利潤增長點；另一方面以新產(chǎn)品形象拓展了原有品牌的市場人群，這就是跨界營銷帶來的成果。

所以，企業(yè)在跨界營銷時，一定要評估自身的核心能力與跨界行業(yè)的本質(zhì)是否契合。也就是說，評估能不能滿足跨界消費者的需求。如果依然以現(xiàn)有的產(chǎn)品為準，最終的結(jié)果可能是大敗而歸。一味地使用慣有的策略和方式，而不深入研究跨界行業(yè)的用戶需求，這樣的跨界營銷一定是來得快，去得也快。

其實，跨界營銷的難點不在于形式，而在思維，思維模式不轉(zhuǎn)變，新的定位沒找準，眼光就永遠被禁錮在原先的視野范圍之內(nèi)，失敗源于注重形式而忽視思維。因此，只有思維跨界了，營銷跨界才有成功的基礎(chǔ)。所以，跨界是趨勢，是發(fā)展，也是陷阱，是雷區(qū)，如果盲目跨界營銷，沒看清跨界中存在的潛在風(fēng)險和危機，就等于“自尋死路”。http://www.gongguanzhijia.com

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