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有時接到比較緊急的調研需求，需要快速反饋問題，用戶深度訪談持續的時間似乎太長，于是往往會采取另一種調研方法“焦點小組”。只需要1~2場深度訪談的時間，卻能同時搜集到8~12名用戶的反饋，于是在敏捷的用戶研究中，焦點小組似乎成了無往不勝的利器，那是不是只要時間緊急,都可以嘗試使用焦點小組呢？筆者在初做用戶研究員時，走過一些彎路，這次把自己對焦點小組的了解和經驗寫一寫，拋磚引玉，希望能和大家一起討論。

首先，說到焦點小組，不得不提到心理學家所羅門.阿希在1955年所做的線段實驗。從這個實驗中，他發現有些人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與他們從自身感覺得來信息相互抵觸。群體壓力會導致明顯的趨同行為，哪怕是以前人們從未彼此見過的偶然群體[1]。因此，作為組織參與者進行討論的焦點小組，個體行為的壓縮或失真是不可避免的原罪。那么，什么樣的研究適合焦點小組？如何進行比較合適？

一、敏感或與個人關系密切的話題不適合作為焦點小組話題

羅馬尼亞的一個研究小組曾經做過焦點小組和深度訪談的對比實驗，從實驗中，他們發現，當那些參與實驗的大學教員被問到諸如“您如何評價研究機構對個人績效的評估體系？”這類與個人發展或收入比較密切相關的問題時，焦點小組和深度訪談得到的回答截然不同。而當被問到“您如何評價研究機構和商業環境之間的關系？”這類和個人不太相關的問題時，焦點小組和深度訪談得到的結論卻能基本保持一致[2]。

這和我們生活中遇到的情況也比較一致，對于和自己不太相關的信息，能客觀理性地進行分析和評價，但對和自己有關或不愿公開的信息，尤其是在有其他人的情況下，表達意愿和真實性難免有所失真。因此焦點小組并不適合討論敏感或和個人關系密切的話題，人們會出于自尊、或保持和其他人趨同的心理而阻礙自己表達真正的意見或建議。

二、以獲取用戶行為、個人觀點等偏個人化信息為目的的調研不適合采用焦點小組

焦點小組主要是用于觀察某一群體對某個主題的觀點、態度和行為，而不能用于確定用戶的個人觀點和行為。

以用戶畫像的項目為例，用戶畫像一般都要求對用戶群體進行分類，那么我們首先需要了解不同用戶的個人行為、愛好、習慣、動機等和產品相關或有可能影響到產品的信息。無論話題敏感與否，由于焦點小組參與人數眾多，這種深入的、細致的調查通過焦點小組是無法很好地完成的。不僅僅是用戶畫像，只要是偏重于考察個體行為的調研，焦點小組就不太合適，比如以觀察用戶實際操作行為為主的可用性測試，就不適合采用焦點小組。當然這并不意味著用戶畫像并不能采用焦點小組，用戶畫像可以由多種調研內容組成，但在調研中需要獲取個人信息的這一部分，往往是初期，是不適合采用焦點小組的。

三、執行焦點小組時，主持人和用戶的選擇都需謹慎

在執行焦點小組時，都會不可避免地提到主持人非常關鍵，需要較強的控場能力，避免話題走偏或出現意見**式的用戶。但首先，主持人需要對要調研的產品本身非常了解，這樣在焦點小組執行的過程中，才能敏銳撲捉到討論中的重點。這也是為什么在邀請第三方調研公司協助調研時，**有自己產品的產品或用戶研究員從旁監督或參與。

其次，在具體的執行上，主持人也需要多注意自己的言行，承擔溝通不同參與者和保持話題方向的責任。比如：

不能只按同一種順序詢問用戶意見或讓總讓某些人優先發言。

盡量讓用戶均勻地分布在討論桌四周，避免分布不平衡或出現“審查式”的坐位（自己和個別用戶坐一邊，其他人坐另一邊），導致一部分用戶產生壓力。

對于不同性別的用戶，可以交叉安排座位，比如“男女男女男女……”的方式，避免討論中出現小團體。

對于特別核心或資深的用戶，應多加留意，適當多給他們一些表達機會，當然，也需要和整體保持平衡。

筆者曾經做過一次大學生對音樂愛好和需求方面的焦點小組，由于自己并不是音樂發燒友，對相關產品也不是很熟悉。當時有兩個用戶是資深音樂迷，對于音樂的想法比較多，但在討論時，筆者并沒有意識到這一點，也沒有給他們更多的表達機會，對他們的反饋也沒有更留意。**整理資料時卻發現，這兩個用戶其實提供了很多有價值的想法，其中有些內容可以繼續關注和挖掘，后續只好通過電話訪談補充了部分內容。同樣也是音樂那場焦點小組，有個女孩子**一個才到，只好坐在了離大家較遠的一邊，看得出來有些不安，筆者由于經驗不足，沒有馬上解決這個問題。每次問到那個女孩子的時候，她都表現得比較小心和低調，不像其他人那么隨意和放松。后來讓她和其他人坐到一起后，明顯發現情緒高昂了很多，后面表達時也更積極了。

除了對主持人要求較高，對用戶的選擇同樣也需要謹慎。在招募用戶時，需要多招募一些用戶用于篩選，其中個人表達太活躍/太不活躍、表達能力較差或者思維過于發散的用戶都不適合作為焦點小組的參與者。對同一場焦點小組用戶可以選擇產品目標上不同類型的用戶，組織他們討論時也可以了解對彼此的觀點和態度，但這些用戶的社會背景，如社會階層、教育程度、收入水平等方面則不應相差太大，否則難以進行**的討論。

最初涉及用戶研究時，筆者曾經邀請一組高校畢業生一起討論找工作的情況，其中一名為985高校的畢業生，其它的則為普通一、二本高校畢業生。焦點小組開始沒多久，筆者就發現這種組合是一個錯誤。對畢業生而言，985高校學生找工作的渠道，面臨的工作機會以及和工作后的學長學姐的互動比普通高校畢業生等都要充分，所以討論進行不久后，985高校的學**言時，往往是一片沉默；當普通高校學生討論時，985高校的學生也無法引起共鳴。盡管8名參與者中，985高校的學生只有一個，但也仍阻礙了信息的表達和交流。

還有一點需要指出的是，由于焦點小組和深度訪談都需要和用戶進行溝通，都可以了解用戶的觀點，兩者之間的調研目的會有重合之處，但是兩者的執行方式和目的并不完全一樣。焦點小組是一組多人的討論，除了了解用戶自己的想法，還可以看到參與者對其他人觀點的態度和評價，從中獲取新的發現。而深度訪談則重點在于了解某個人的詳細信息。切忌將焦點小組操作為輪序的個人深訪，筆者初期就犯過這樣的錯誤。

綜上所述，焦點小組比較適合非敏感或參與者關系較弱、不以獲取偏個人化信息為目的地調研，否則即使有時間上的壓力，仍然建議通過深度訪談了解用戶。另外，執行時，對主持人和用戶的選擇都需謹慎。主持人不僅需要把控討論的方向，也需要妥善照顧到每一位參與者。在用戶的選擇上，則應和調研目標保持一致，以及保證用戶背景不要存在明顯高下差異。

資訊來源：ssfdy.com