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2015-08-13 14:30:37 |
中國果凍企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
為了更精準(zhǔn)了解果凍產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使果凍生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低果凍企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京果凍產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。
北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問果凍產(chǎn)品的消費(fèi)者308人，其中男性占43.5% ，女性占56.5%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為果凍企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。
喜之郎繼續(xù)保持在果凍市場的**優(yōu)勢
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者吃的最多的果凍品牌中喜之郎品牌排在**位，占消費(fèi)者選擇比率的58.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它果凍品牌，在北京果凍市場繼續(xù)保持搖搖**的競爭優(yōu)勢。排在消費(fèi)者經(jīng)常吃的果凍品牌第二位的是親親，占消費(fèi)者選擇比率的24.0%；其它果凍品牌的消費(fèi)者選擇比率均非常低。蠟筆小新占消費(fèi)者經(jīng)常吃的果凍品牌的4.0%；金娃占3.3%；金絲猴和旺旺分別占消費(fèi)者選擇比率的2.8%和2.6%；其它果凍品牌合計(jì)只有5.3%。
喜之郎果凍通過“果凍布丁-喜之郎”這句經(jīng)典的廣告語和專業(yè)的品牌傳播，一舉成為中國果凍市場的**品牌，并將產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類成功進(jìn)行嫁接，使喜之郎品牌幾乎代表了整個(gè)果凍產(chǎn)品品類,為競爭果凍品牌的成長建立了**的品牌壁壘，極大地增加了其它果凍品牌做大市場規(guī)模的難度。如何發(fā)現(xiàn)喜之郎的品牌和市場軟肋，找到接近甚至超越喜之郎品牌的市場策略一直是眾多果凍品牌需要思考的營銷課題。沖破喜之郎的品牌束縛才能真正成為果凍市場的強(qiáng)勢品牌，也才可能夠把果凍市場的蛋糕做得越來越大。
消費(fèi)者對果凍產(chǎn)品的口味需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢
在消費(fèi)者最喜歡吃的果凍產(chǎn)品口味中，其它口味的選擇比率合計(jì)達(dá)到35.1%，口味需求比較分散。同時(shí)草莓口味排在消費(fèi)者最喜歡吃的果凍口味的**位，占18.6%；其次是蘋果口味，占消費(fèi)者選擇比率的14.0%；排在第三位的是水蜜桃口味，占消費(fèi)者選擇比率的9.3%。往下依次是橙子口味占消費(fèi)者選擇比率的6.6%；牛奶口味占5.9%；菠蘿和荔枝口味分別占3.3%和2.6%；芒果和葡萄口味分別占2.6%和2.0%。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果不難看出，草莓、蘋果和水蜜桃是消費(fèi)者最喜歡吃的三種果凍口味，同時(shí)消費(fèi)者對果凍產(chǎn)品的口味需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢。
吃果凍主要能滿足消費(fèi)者的什么需求
吃果凍主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、無聊時(shí)吃；2、零食；3、好吃；4、打發(fā)時(shí)間；5、爽口；6、陪女朋友吃；7、孩子吃；8、減壓，休閑；9、解渴； 10、口味好；11、喜歡；12、想吃就吃；13、零食，女朋友愛吃；14、解決無聊的時(shí)間；15、好吃、解饞；16、快樂；17、喜歡吃的感覺；18、緩解壓力；19、可以止渴；20、調(diào)節(jié)心情；21、清涼；22、愛好；23、解煩悶等。
果凍產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在夏季吃果凍產(chǎn)品數(shù)量最多的排在首位，達(dá)到消費(fèi)者選擇比率的43.3%；回答春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃果凍的數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占36.7%；而表示在秋季、春季和冬季吃果凍產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者選擇比率分別只有10.0%、5.3%和4.7%。夏季是果凍產(chǎn)品的銷售旺季，雖然有超過三成的消費(fèi)者四個(gè)季節(jié)吃果凍的數(shù)量差異不大，但從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)還是可以看出，果凍產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異。
每袋果凍產(chǎn)品的價(jià)格定位在2-5元消費(fèi)者認(rèn)為是最適合
接著北京精準(zhǔn)企劃對果凍產(chǎn)品的價(jià)格定位做了專題測試。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為每袋果凍產(chǎn)品價(jià)格定位在3.1-4.0元最適合的比率**，占26.7%；緊接著是認(rèn)為每袋果凍產(chǎn)品的價(jià)格定在2.1-3.0元最適合的比率占26.0%；同時(shí)有20.0%的消費(fèi)者回答，每袋果凍產(chǎn)品的價(jià)格定在4.1-5.0元最適合；認(rèn)為價(jià)格定在5.1-6.0元和1.0-2.0元最適合的消費(fèi)者選擇比率分別占12.7%和10.0%；其它價(jià)格區(qū)間的選擇比率非常少。可見每袋果凍產(chǎn)品的價(jià)格定位在2-5元之間消費(fèi)者認(rèn)為是最適合的。
果凍產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模還有很大的提升空間
消費(fèi)者平均每個(gè)月吃果凍產(chǎn)品的花費(fèi)在6-10元之間的比率**，占30.2%；排在第二和第三位的是11-20元和21-30元，分別占消費(fèi)者選擇比率的24.8%和23.5%。往下依次是平均每月吃果凍花費(fèi)在31-40元的消費(fèi)者選擇比率為10.1%；每月吃果凍產(chǎn)品花費(fèi)在5元以下的消費(fèi)者選擇比率占7.4%；其它消費(fèi)區(qū)間的消費(fèi)者選擇比率很少。不難看出，目前北京消費(fèi)者平均每月吃果凍產(chǎn)品的花費(fèi)相對較少，果凍產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模還有非常大的提升空間。
近兩年果凍產(chǎn)品消費(fèi)量呈小幅上升態(tài)勢
今年與去年相比吃果凍數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率為14.2%；回答今年比去年吃果凍產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占18.9%；有66.9%的消費(fèi)者表示今年吃果凍產(chǎn)品的數(shù)量與去年相比差不多。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，雖然近兩年北京果凍產(chǎn)品消費(fèi)量呈小幅上升態(tài)勢，但消費(fèi)形勢依然不容樂觀。
很多消費(fèi)者對現(xiàn)有的果凍產(chǎn)品并不滿意
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的果凍產(chǎn)品主要有以下不足：1、口味太少；2、太貴了；3、太小了；4、產(chǎn)品不多；5、蓋子不好撕；6、不夠創(chuàng)新；7、有點(diǎn)貴；8、凍結(jié)劑太多；9、安全性不太好；10、果肉少；11、沒新意；12、色素太多；13、色素多，太甜；14、有的太甜，味道不純；15、吃起來不太方便；16、包裝不方便食用；17、太小，太甜；18、太多溶劑；19、價(jià)格不合理，太貴；20、外觀太單一；21、口味太單一，外觀不好看；22、花樣太亂；23、沒有禮物；24、包裝有點(diǎn)大；25、味道一般；26、顏色不好；27、包裝不新鮮；28、香精味太濃等。
果凍產(chǎn)品需要在每一個(gè)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者建立溝通
喜之郎果凍通過“果凍布丁-喜之郎”這句廣告語，使喜之郎品牌等于果凍產(chǎn)品品類，成就了其十幾年的**優(yōu)勢。喜之郎是否能被超越？如何超越喜之郎果凍？是果凍生產(chǎn)企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的主要障礙，也是整個(gè)果凍行業(yè)做大市場規(guī)模需要思考的營銷課題。
北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為果凍產(chǎn)品需要在每一個(gè)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者建立溝通。果凍產(chǎn)品企業(yè)需要對果凍產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體做進(jìn)一步的細(xì)分，針對兒童、少年、學(xué)生、年輕白領(lǐng)、上班族分別推出不同產(chǎn)品定位、不同賣點(diǎn)、不同包裝風(fēng)格、不同口味、不同宣傳方式的果凍產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。在不同的細(xì)分市場建立好果凍產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的品牌與好的果凍產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)**對接，從品牌和產(chǎn)品的多個(gè)層面超越喜之郎。
果凍產(chǎn)品市場銷量增長速度放慢一定不是消費(fèi)者的錯(cuò)。果凍產(chǎn)品企業(yè)需要靜下心來想一想，通過對消費(fèi)者不斷變化中消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，才可能找到果凍產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求方向。果凍的品牌個(gè)性其實(shí)體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的個(gè)性，只有把果凍品牌當(dāng)人來做，進(jìn)行人性化產(chǎn)品訴求和品牌傳播，消費(fèi)者才會感覺到這個(gè)品牌代表的就是自己的追求和生活方式，這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是自己想要的。
果凍企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求
什么是消費(fèi)者需求？
消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對產(chǎn)品買點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點(diǎn)。可見消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接，才能贏得消費(fèi)者**和重復(fù)購買的機(jī)會。
了解消費(fèi)者需求的作用
了解消費(fèi)者需求是成功營銷的開始。果凍企業(yè)營銷策劃的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及銷售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求**對接。很多果凍企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費(fèi)者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費(fèi)者要買得東西成功對接。
如何了解消費(fèi)者需求
了解消費(fèi)者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。
方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體
什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?
目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別、哪個(gè)收入的消費(fèi)者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個(gè)產(chǎn)品不可能同時(shí)賣給所有的消費(fèi)群體，一定會有核心消費(fèi)群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。
界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用
很多果凍企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個(gè)人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。
如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體
精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，因?yàn)榭坎轮i語猜不準(zhǔn)。一些果凍企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實(shí)際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個(gè)年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是果凍企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個(gè)營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個(gè)適合的產(chǎn)品品牌名稱。
如何為產(chǎn)品起一個(gè)響亮的品牌名稱
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以果凍企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個(gè)響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，**支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，首先就會想到這個(gè)品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣點(diǎn)；2、與競品實(shí)現(xiàn)**的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。
方法五：搶先競爭對手占據(jù)***的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過在某個(gè)食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，來搶先占據(jù)***的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實(shí)現(xiàn)了好調(diào)和油**品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)了在雞精市場***的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)**的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費(fèi)用，能夠快速建立和提升品牌等等。
果凍企業(yè)的品牌如何進(jìn)行***的品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和該類產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個(gè)營銷概念或一組產(chǎn)品利益點(diǎn)，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個(gè)品類的營銷標(biāo)準(zhǔn)，或者是營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類中的**品牌。
方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的形象化溝通模式。**，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會福娃的卡通形象設(shè)計(jì)，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計(jì)等。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費(fèi)者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點(diǎn)；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費(fèi)用；4、與競品實(shí)現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。
果凍企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺化傳播
專業(yè)的食品策劃公司不僅要為果凍企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓果凍企業(yè)品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺化的提升，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點(diǎn)還不夠，更**的品牌提升方式是實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播。
方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)
什么是品牌利益點(diǎn)？
品牌利益點(diǎn)指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點(diǎn)之間的**連接點(diǎn)。
品牌利益點(diǎn)的作用
品牌利益點(diǎn)的主要作用：1、告訴消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)錯(cuò)位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點(diǎn)能夠**支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點(diǎn)是提煉品牌廣告語的基礎(chǔ)等等。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點(diǎn)
產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)的提煉是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)有哪些，從而找到品牌利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的需求點(diǎn)。
方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點(diǎn)中提煉出來的，能與消費(fèi)者充分溝通的最簡潔語言。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費(fèi)者很快記住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點(diǎn)都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點(diǎn)的核心提煉。很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。
方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？
產(chǎn)品線架構(gòu)指的是果凍企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使果凍企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價(jià)格定位關(guān)系；4、幫助果凍企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
不管果凍企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管果凍企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使果凍企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強(qiáng)。
方法十：打造自己企業(yè)的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠?yàn)楣麅銎髽I(yè)帶來大量利潤的單個(gè)或單類核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)**的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應(yīng)對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)等等。
如何為果凍企業(yè)打造明星單品
不管是大型果凍企業(yè)還是中小果凍企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老果凍企業(yè)還是新進(jìn)入的果凍企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個(gè)果凍企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多果凍企業(yè)都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項(xiàng)艱苦的工作，需要在**、細(xì)致市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與果凍企業(yè)**地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。
方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)**的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)?
這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計(jì)和包裝形態(tài)設(shè)計(jì)，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
**產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備的條件
**的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備三個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場策略的指導(dǎo)；2、有**的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，以上三項(xiàng)缺一不可。
怎樣為果凍企業(yè)創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)解決的是***的問題。首先只有策略方向?qū)α耍艜a(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如果品牌策略和市場策略不精準(zhǔn)，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。很多果凍企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計(jì)公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或果凍企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以果凍企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出**的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列**的宣傳品
什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)？
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)指的是果凍企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要包括海報(bào)、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用主要有：1、**的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品的**和重復(fù)購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、**促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費(fèi)者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。
如何為果凍企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)**的宣傳品
果凍企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)對中小果凍企業(yè)和新果凍企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少果凍企業(yè)電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導(dǎo)，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠**提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點(diǎn)；2、**拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型果凍企業(yè)還是中小果凍企業(yè)，或者是新進(jìn)入的果凍企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的**品牌或者是地方市場的**品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點(diǎn)市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對于中小果凍企業(yè)和新果凍企業(yè)來說，在樣板市場或重點(diǎn)市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費(fèi)用，拍攝電視廣告片的費(fèi)用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。
方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商
什么是產(chǎn)品招商？
產(chǎn)品招商就是為果凍企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個(gè)區(qū)域和各個(gè)層級的代理商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。
如何為果凍企業(yè)的產(chǎn)品成功招商
為果凍企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報(bào)》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點(diǎn)銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、果凍企業(yè)銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。
方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場
什么是樣板市場？
樣板市場一般是指果凍企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)首先選擇重點(diǎn)運(yùn)作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1、檢驗(yàn)新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時(shí)修正；3、磨合營銷團(tuán)隊(duì)和銷售隊(duì)伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場積累**的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運(yùn)作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。
怎樣為果凍企業(yè)成功運(yùn)作樣板市場
運(yùn)作樣板市場其實(shí)就是將來運(yùn)作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個(gè)城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為果凍企業(yè)專門制定市場進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等所有營銷環(huán)節(jié)。
方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓果凍企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為果凍企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對果凍企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小果凍企業(yè)，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓果凍企業(yè)營造出一個(gè)個(gè)節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。
如何實(shí)現(xiàn)銷售終端的品牌化
精準(zhǔn)企劃在食品營銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實(shí)際操作中主要包括三個(gè)方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示果凍企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報(bào)、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。
在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競爭優(yōu)勢才能成為**品牌
果凍企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體；方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)***的品牌位置；方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)**的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列**的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。果凍企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場的**品牌。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題**解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
免費(fèi)贈送：北京精準(zhǔn)企劃完整的《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》 策劃實(shí)戰(zhàn)體系-124頁P(yáng)PT文件。
《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論是北京精準(zhǔn)企劃**策劃丁華先生用了整整21年的時(shí)間，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。如果學(xué)習(xí)和運(yùn)用好了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經(jīng)濟(jì)效益。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關(guān)鍵點(diǎn)，北京精準(zhǔn)企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)支持，幫助貴公司實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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