jzqh2008
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2015-07-21 11:43:09 |
占據(jù)好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)才能成為木耳市場的**品牌
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
為了更精準(zhǔn)了解包裝木耳產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使包裝木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低包裝木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京包裝木耳產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。
北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問包裝木耳產(chǎn)品的消費者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝木耳產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價值的營銷建議與思路。
包裝木耳產(chǎn)品市場基本沒有品牌競爭
通過對包裝木耳產(chǎn)品消費者需求定量調(diào)研分析可以看出，表示記不住包裝木耳產(chǎn)品品牌的消費者比率占95.3%；只有4.7%的消費者回答能夠記住包裝木耳產(chǎn)品的品牌。可見，包裝木耳產(chǎn)品市場還停留在品類競爭階段，基本沒有品牌競爭，也就是說消費者基本不是通過品牌來選擇木耳產(chǎn)品。包裝木耳市場這種低水平的營銷狀態(tài)，預(yù)示著該類產(chǎn)品領(lǐng)域存在通過專業(yè)營銷策劃快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場機(jī)會。
消費者對包裝木耳產(chǎn)品有穩(wěn)定的購買需求
在過去一年中購買過兩袋包裝木耳產(chǎn)品的消費者比率占27.9%；回答購買過一袋和三袋包裝木耳產(chǎn)品的消費者比率分別占20.4%和19.0%；有15.0%的消費者表示沒有購買過包裝木耳產(chǎn)品；在過去一年中共購買過四袋及以上木耳產(chǎn)品的消費者比率合計占17.7%。不難看出，在被訪消費者中合計有85%的比率在過去一年中都購買過包裝木耳產(chǎn)品。表明，消費者對包裝木耳產(chǎn)品有穩(wěn)定的購買需求。
吃木耳產(chǎn)品主要能夠滿足消費者的什么需求
吃木耳產(chǎn)品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、降血脂；2、喜歡；3、對身體好；4、美容、好吃、營養(yǎng)；5、營養(yǎng)豐富；6、有益健康；7、做菜時調(diào)味；8、健康、清肺；9、對腸道好；10、軟化血管；11、好吃、容易做；12、清腸理肺；13、口味鮮美；14、對身體好，而且味道好；15、方便、口感好；16、補(bǔ)充身體所需能量；17、做涼菜；18、一人吃方便；19、有助**體內(nèi)有害物等等。
每袋木耳產(chǎn)品的價格定位在6-20元之間消費者認(rèn)為更適合
當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者每袋木耳產(chǎn)品的價格定在多少錢最適合時，選擇每袋木耳產(chǎn)品價格定在16-20元最適合的消費者比率**，占23.1%；分別有21.7%的消費者回答每袋木耳產(chǎn)品的價格定在11-15元和6-10元之間最適合；同時也有11.2%和9.8%的消費者表示每袋木耳產(chǎn)品的價格定在21-25元和26-30元最適合；選擇5元及以下和31元及以上最適合的消費者比率非常少，分別只有7.7%和4.8%。不難看出，每袋木耳產(chǎn)品的價格定位在6-20元之間消費者認(rèn)為更適合。
消費者認(rèn)為好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么
消費者認(rèn)為好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、味香；2、質(zhì)量過關(guān)；3、有生產(chǎn)日期；4、健康；5、新鮮；6、沒有沙子；7、黑；8、不能太硬；9、干燥、顏色好；10、安全、衛(wèi)生、健康；11、**無害；12、大小均勻、無雜質(zhì)；13、根小肉大；14、泡出量大；15、質(zhì)量好、口感好；16、顏色深、個大；17、營養(yǎng)價值高；18、亮、脆；19、泡出來又大又薄；20、好吃、原生態(tài)；21、泡不碎；22、新鮮、沒破損；23、朵大、品相好等等。
近四成消費者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量**
由于南方木耳品牌在北京市場的滲透率低，消費者主要吃的還是北方的木耳產(chǎn)品。從本次木耳產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，木耳產(chǎn)品存在較明顯的地域消費差異。北京消費者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量**的選擇比率排在首位，占39.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它省份的選擇比率；認(rèn)為吉林省和河北省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量**的消費者選擇比率分別占18.7%和13.3%；其它省份的消費者選擇比率相對較少。近四成消費者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量**，表明黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品在北京消費者心中有較明顯的地域優(yōu)勢。
木耳產(chǎn)品已達(dá)到了非常高的食用頻次
平均每個月吃兩次木耳產(chǎn)品的消費者選擇比率**，占31.5%；其次是回答平均每個月吃三次木耳產(chǎn)品的消費者選擇比率占21.5%；排在第三位的是平均每個月吃六次及以上木耳產(chǎn)品的重度消費者選擇比率占16.1%；表示平均每個月吃四次木耳產(chǎn)品的消費者選擇比率也占到11.4%；分別只有10.1%和7.4%的消費者表示平均每月只吃一次或一次以下的木耳產(chǎn)品。該項調(diào)研結(jié)果表明，木耳產(chǎn)品已達(dá)到了非常高的食用頻次，市場容量巨大。
木耳產(chǎn)品一年四季都適合食用
有46.5%的消費者回答春夏秋冬四個季節(jié)吃木耳產(chǎn)品的數(shù)量都差不多；表示在夏季和冬季吃木耳產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者分別占20.3%和17.6%；回答在秋季和春季吃木耳產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率分別占8.8%和6.8%。雖然消費者在夏季和冬季吃木耳產(chǎn)品的數(shù)量略多于秋季和春季，但總體而言，木耳產(chǎn)品的季節(jié)消費差異并不十分明顯。木耳產(chǎn)品一年四季都適合食用。
近兩年消費者購買木耳產(chǎn)品的數(shù)量有了較大幅度的增長
從以上木耳產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，今年購買木耳產(chǎn)品數(shù)量比去年增加了的消費者比率占22.3%；回答今年與去年相比購買木耳產(chǎn)品數(shù)量減少了的消費者比率只有8.1%；有69.6%的消費者表示今年購買木耳產(chǎn)品的數(shù)量與去年差不多。不難看出，近兩年消費者購買木耳產(chǎn)品的數(shù)量有了較大幅度的增長。
包裝木耳產(chǎn)品有多種適合的銷售渠道
緊接著北京精準(zhǔn)企劃對包裝木耳產(chǎn)品適合的銷售渠道做了定量調(diào)研與分析。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一般在大型超市購買包裝木耳產(chǎn)品的消費者比率最多，占48.0%，接近被訪消費者的五成；也分別有26.7%和25.3%的消費者表示一般是在中型超市和菜市場購買包裝木耳產(chǎn)品；一般在土特產(chǎn)店和食品批發(fā)市場購買包裝木耳產(chǎn)品的消費者比率也分別占到10.7%和10.0%。由此可見，包裝木耳產(chǎn)品有多種適合的銷售渠道。
消費者認(rèn)為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品主要有哪些不足
消費者認(rèn)為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品主要有以下不足：1、質(zhì)量沒保障；2、不新鮮；3、無品牌，自產(chǎn)較多；4、價格高；5、不夠大；6、品牌少；7、市場所售木耳比較亂，不是***；8、顏色淺、小、不干凈；9、不安全、不放心；10、大小不一，有雜質(zhì)，根部清理不足；11、質(zhì)量監(jiān)管不夠；12、假的太多；13、包裝太大；14、碎的多；15、顏色不好；16、太小、顏色不好看；17、以次充好；18、不是很干凈，皮薄；19、太硬；20、好壞沒法辨認(rèn)；21、產(chǎn)品參差不齊；22、沒有新鮮感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。
占據(jù)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)才能成為木耳市場的**品牌
木耳產(chǎn)品市場這種基本沒有品牌競爭的市場格局，不僅為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品企業(yè)留下了做大市場規(guī)模的機(jī)會，同時也為新進(jìn)入木耳產(chǎn)品市場的新品牌留下了做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的營銷空間。誰先通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，搶先進(jìn)行品牌傳播和市場推廣，在消費者心中占據(jù)好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，誰就可能快速成為木耳市場區(qū)域性的**品牌，并逐步發(fā)展成為全國木耳市場的知名品牌。
北京精準(zhǔn)企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認(rèn)為木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要成為該市場的**品牌或**品牌，除了必須在品牌定位、市場細(xì)分、目標(biāo)消費群體界定、產(chǎn)品賣點提煉、品牌廣告語、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品銷售終端生動化、產(chǎn)品招商策劃、銷售管理體系、銷售隊伍培訓(xùn)、品牌傳播和市場推廣等營銷策劃的每一個核心環(huán)節(jié)做到***，做到**外。首先需要通過深入的市場調(diào)研，了解消費者購買和吃木耳產(chǎn)品的需求，使木耳產(chǎn)品的賣點與消費者的買點**對接。以此為基礎(chǔ)，提煉出自己品牌的核心傳播概念，在目標(biāo)消費者心中占據(jù)好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。就像金龍魚調(diào)和油通過對消費者需求的深入了解，提出1﹕1﹕1這個產(chǎn)品傳播概念，告訴消費者金龍魚才是營養(yǎng)最均衡的好調(diào)和油，并通過品牌傳播逐步在消費者心中占據(jù)了好調(diào)合油的標(biāo)準(zhǔn)，順理成章地成為調(diào)和油市場的**品牌。同樣，如果當(dāng)消費者想要購買品質(zhì)好，放心的木耳產(chǎn)品時，首先就會想到貴公司的品牌，那么貴公司的木耳品牌想不做強(qiáng)，木耳產(chǎn)品的銷量想不做大都是不可能的了。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題**解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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